Les boulangeries Feuillette prennent le contre-pied des coffee-shops...
Numéro trois de son marché, l'enseigne qui compte 80 boulangeries et en prévoit 30 de plus en 2025, va développer en parallèle son concept de café et s'invite dans la restauration. Avec le regard tourné vers les Etats-Unis.
La boulangerie ne suffit plus au groupe Feuillette. L'entreprise connue pour son pain et ses pâtisseries a ouvert à la rentrée un premier café à son nom en plein centre-ville de Tours. Et l'enseigne, créée il y a quinze ans à Blois par Jean-François Feuillette, compte bien poursuivre sur sa lancée. Elle ambitionne de déployer le concept dans cinq établissements en 2025.
« Nous prenons le contrepied des 'coffee shops' à l'américaine en proposant des madeleines, des cannelés, des oursons guimauve tout comme une carte salée réalisée sur place », note Jean-François Feuillette. Certaines boissons jouent la référence aux stars de la pâtisserie avec un goût flan à la vanille ou Paris-Brest. Et, pour s'inscrire dans le début d'année, la galette s'invite en ce moment dans l'assiette.
Le modèle repose sur l'absence de service à table, les clients commandant au comptoir. Ce premier point de vente a réalisé une activité bien plus élevée que prévu. Visant le coeur des agglomérations, ces Cafés Feuillette ont une localisation différente des boulangeries. Ces dernières s'installent, en effet, plutôt en périphérie, là où des places de parking permettent un accès facile.
Développement en franchise
Elles vont d'ailleurs, elles aussi, nettement monter en puissance pour cette nouvelle année. Revendiquant la place de troisième acteur du marché parmi les marques ayant ce type d'emplacements, derrière Marie Blachère et Ange, les boulangeries Feuillette sont aujourd'hui au nombre de 80, dont 57 en franchise.
Une trentaine de nouveaux points de vente devraient les rejoindre en 2025. Avec, comme dans les magasins existants, un décor voulant donner le sentiment d'entrer dans une maison ayant toujours existé. Objets chinés, bibliothèques et cheminées doivent inciter les clients à s'installer dans la partie salon de thé.
Les ouvertures de l'enseigne, qui réalise un chiffre d'affaires hors taxe de 210 millions d'euros avec 2.500 salariés, se feront en franchise et partout sauf à Paris. De son côté, le groupe veut concentrer ses investissements sur l'outil de production.
Son laboratoire central, où sont fabriquées des références comme les macarons, une partie de la viennoiserie ou le chocolat, tandis que la réalisation des pains et d'une bonne part des produits se fait dans chaque point de vente, a déjà été agrandi récemment à 5.000 m2. Pour un budget de 14 millions d'euros.
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Un deuxième laboratoire est prévu à côté pour un investissement identique. Le permis de construire est en train d'être déposé. « Il faut répondre à notre développement rapide, sans faire rimer déploiement en franchise avec simplification. Avec ses nombreux équipements, le laboratoire nous aide, au contraire, à monter en qualité », estime Jean-François Feuillette qui source lui-même sa vanille.
Projets tous azimuts
La diversification ne s'arrête pas aux cafés. Le dirigeant a aussi eu envie d'ouvrir un restaurant, Chez Lucette, en périphérie de Blois, sur le modèle du « bouillon » avec des produits classiques, un décor inspiré des années 1920 et des serveurs dotés d'un noeud papillon. « C'est un succès », se félicite-t-il. Et une piste de développement.
Jean-François Feuillette a aussi repris une institution du Cap Ferret, Frédélian, à la fois restaurant, salon de thé et point de vente à emporter de glaces ou de gaufres. Il veut en faire le point de départ d'une gamme d'épicerie fine proposée dans les aéroports ou les stations balnéaires.
La prochaine étape passera, en outre, par l'internationalisation des boulangeries. Elle devrait arriver l'an prochain aux Etats-Unis, et plus précisément au Texas, au travers d'une master franchise. Sans perdre de vue les différences avec la France, comme le besoin de ne pas manquer les grands rendez-vous locaux que sont Halloween et Thanksgiving.
Par Clotilde Briard Publié le 2 janv. 2025 à 11:00Mis à jour le 2 janv. 2025 à 11:04